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社區(qū)團(tuán)購是以生鮮品類為切入點(diǎn)、依托社區(qū)和團(tuán)長個人資源進(jìn)行商品流通的一種新型零售模式。疫情期間，社區(qū)團(tuán)購又再次火熱了起來。本文作者就對社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行了分析，為我們解釋了為什么大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購都選擇生鮮作為切入點(diǎn)，以及當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購市場的競爭情況和存在的主要問題，歡迎大家踴躍討論交流。



7月7日，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告將成立“事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。疫情后，社區(qū)團(tuán)購賽道一下子又升溫不少。

一、什么是社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)團(tuán)購是一種以生鮮品類為切入點(diǎn)，依托社區(qū)和團(tuán)長個人資源進(jìn)行商品流通的一種新型零售模式。



而在這個業(yè)務(wù)模式中，關(guān)鍵的點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：

現(xiàn)金流：這個模式能否跑通是需要時間的，有錢才有時間
團(tuán)長：這個模式的交易場景是基于鄰里關(guān)系，需要借助于團(tuán)長個人的社群及社區(qū)資源，團(tuán)長在這個模式中，起到了聯(lián)系平臺以及消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)的作用
供應(yīng)鏈：需要有持續(xù)的高性價比商品提供
倉配：整個倉配物流占銷售額的比例是否合理，否則模式很難盈利
里面只要有一個環(huán)節(jié)掉鏈子，整個模式就很難玩轉(zhuǎn)，所以2019年行業(yè)里面死了一批又一批的企業(yè)。

但哪怕是這樣，也無法阻擋大佬們想入場的步伐，美團(tuán)已經(jīng)喊出要花20個億在山東進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購模式試點(diǎn)，阿里巴巴旗下的驛發(fā)購以及大潤發(fā)下面的飛拼也都在對這一模式進(jìn)行探索。

二、為什么大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購都選擇生鮮作為切入點(diǎn)

1. 我國生鮮市場巨大




我國人口眾多，生鮮更是每家每戶餐桌上可少的元素。

生鮮作為消費(fèi)者餐桌上的主要元素，擁有一個萬億級的市場，2011-2017 年CAGR 約8.13%，近幾年均保持一個穩(wěn)定增速增長，整個市場發(fā)展較為穩(wěn)定且空間巨大。

2. 生鮮是消費(fèi)剛需，且購買頻次高





根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國鮮食的周購買頻次約為3 次，高于全球的2.5 次，同時果蔬的周購買頻次約4.5 次，魚類等水產(chǎn)的購買頻次相對較低，但也達(dá)到2.4 次/周的頻率，用戶對于生鮮的購買頻次高，體現(xiàn)的是對于這個品類需求的強(qiáng)烈。

3. 從生鮮切入，形成用戶粘性之后，可以往其他消費(fèi)品類拓展

生鮮高頻、低客單價、低品牌辨識度的特點(diǎn)，只要社區(qū)團(tuán)購平臺能夠持續(xù)輸出高性價比的商品，那么就比較容易在平臺和用戶間建立起信任關(guān)系，引導(dǎo)用戶去其平臺消費(fèi)高毛利的商品。

諸如美妝個護(hù)等，從而達(dá)到高頻帶動低頻的目的，進(jìn)而對現(xiàn)有電商格局產(chǎn)生一定沖擊。





總之，就社區(qū)團(tuán)購而言，得生鮮者得天下，巨大的市場空間和高頻剛需的消費(fèi)屬性，一直吸引著越來越多的參與者涌入，并且都吸引了頭部產(chǎn)業(yè)資本的積極支持。

三、當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購市場的競爭情況

社區(qū)團(tuán)購這個行業(yè)從2015年興起到現(xiàn)在，起起伏伏，經(jīng)歷過2018年全民團(tuán)購以及資本追逐的瘋狂，到了2019年，整個行業(yè)歷經(jīng)團(tuán)長叛逃，行業(yè)公司兼并整合等，大多數(shù)團(tuán)購平臺紛紛出局。

雖然今年的疫情給社區(qū)團(tuán)購又續(xù)了一波命，但是本質(zhì)上，整個行業(yè)依然困難重重。





整個行業(yè)起步于2016年，從長沙逐步蔓延到全國，呈現(xiàn)出一種燎原之勢：





而從布局上來看，這些社區(qū)團(tuán)購平臺主要集中于二三線城市，主要原因是二三線城市整個零售業(yè)態(tài)不太豐富，居民需求很難得到全面滿足，仍有紅利存在。

而城市由于生活節(jié)奏較快，一方面小區(qū)流動性較大，另一方面整個城市生活基礎(chǔ)設(shè)施完善，競爭激烈，因此很多社區(qū)團(tuán)購平臺都把二三線城市作為他們的發(fā)家和必爭之地。

到了2018年，一些平臺單城的月GMV破千萬，單月已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，該模式在區(qū)域初步得到驗證，后續(xù)就是一個不斷融資，擴(kuò)品并把該模式復(fù)制到全國的過程。

這個階段，很多資本以及大公司也紛紛入場，整個行業(yè)達(dá)到了一個異常火爆的階段。



（資料來源：公開資料、招商證券）

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，誰曾想，之前一直風(fēng)光無量的社區(qū)團(tuán)購，在2019年不斷爆出某某項目現(xiàn)金流斷裂、某某平臺團(tuán)長被大規(guī)模挖墻腳、某某平臺產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等富面信息，大量中小玩家退出市場， 整個行業(yè)也經(jīng)歷了一次大洗牌。



去年下半年整個行業(yè)比較大的動靜，一個是之前在行業(yè)中發(fā)展速度很快的松鼠拼拼，因為現(xiàn)金流斷裂，業(yè)務(wù)暫停，另一個是十薈團(tuán)收購了另一家團(tuán)購平臺你我您，整個行業(yè)頭部玩家也經(jīng)歷了整合洗牌期。

而到了2020年，突如其來的疫情給社區(qū)團(tuán)購市場注入一針星奮劑，疫情之后興盛、同程生活、十薈團(tuán)接連拿到融資，滴滴、菜鳥、美團(tuán)等巨頭公司也于近期先后宣布進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場。

原本被各種詬病的社區(qū)團(tuán)購，一時間又成了市場焦點(diǎn)，一場大戲又將上演。



四、當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)面臨的主要問題

1. 團(tuán)長忠誠度問題

這個應(yīng)該是目前行業(yè)里面的通病，而這里的忠誠主要有兩個方面

1）團(tuán)長不會只做某個團(tuán)購平臺

當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長通常是哪個平臺給的優(yōu)惠力度大，活動多，就做哪家。

而一個團(tuán)長從小白到老手，團(tuán)購平臺前期還是花了很多精力扶持的，可等團(tuán)長培育起來了，馬上被其他平臺以更大的誘惑挖走.

雖然在社區(qū)團(tuán)購早期的時候，整個市場成熟度還不高，像同城生活以及食享會也嘗試過和團(tuán)長簽訂排他性合作，但是這種方式目前也不太玩得轉(zhuǎn)。

2）團(tuán)長不會花特別多精力做這個事情

當(dāng)前這些平臺BD在業(yè)務(wù)拓展當(dāng)中，找的團(tuán)長一般都是線下有門店的團(tuán)長，比如像菜鳥驛站，母嬰店，超市，服裝店等，平臺的出發(fā)點(diǎn)是想借助這些團(tuán)長的個人流量，讓用戶在自己平臺下單，同時為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)提供一個自提點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)是平臺考慮。

而團(tuán)長和平臺合作，是希望能夠給他的門店帶來客流，增加收入，出發(fā)點(diǎn)是從自己門店考慮，兩者利益出發(fā)點(diǎn)不同，所以很多團(tuán)長一般都自己把持著流量，群主不會輕易交給平臺人員，甚至下單也是團(tuán)長代用戶下單。

所以團(tuán)長在社區(qū)團(tuán)購這個事情上，更多只是抱一個試一試的心態(tài)，不會像對待自己主業(yè)上來對待社區(qū)團(tuán)購這個事情。

2. 倉配問題

社區(qū)團(tuán)購模式燒錢，這里面燒得比較狠的就是在倉配這個環(huán)節(jié)了，由于當(dāng)前用戶對于團(tuán)購時效性的要求越來越高，很多團(tuán)購都是次日達(dá)甚至是當(dāng)日達(dá)，這就要求這些平臺公司一般都是自己搭建倉配體系。

通常的做法就是在配送當(dāng)?shù)兀热玳L沙，先建立一個大倉，然后根據(jù)配送距離，再搭建幾個分撥倉（前置倉）。

由于社區(qū)團(tuán)購主要品類是生鮮，所以倉庫還要具備冷柜凍柜甚至是冷庫，倉儲費(fèi)用這塊成本**先就比較高，而且這塊是固定成本，哪怕當(dāng)?shù)劁N量很差，這塊都是要硬抗的。

而倉配的配，主要指分揀+物流配送，這塊是可變成本，主要根據(jù)每天社區(qū)團(tuán)購的訂單量來，但往往也是導(dǎo)致很多社區(qū)團(tuán)購項目一直虧損的原因。
1）毛利

主要取決于市場銷售以及供應(yīng)鏈，由于當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)競爭激烈，各家主打生鮮主打性價比，售價自然不高。

但毛利的高低決定了公司利潤的高低，所以這就對各家平臺的供應(yīng)鏈及采購能力，有著非常高的要求。

2）團(tuán)長傭金

這個行業(yè)當(dāng)中目前的比例在8%-15%，平均在10%，目前好的團(tuán)長一個月的帶貨能力一般在5萬-8萬。

3）倉配

這個是目前各個平臺極力想優(yōu)化的，各平臺也制定了一些優(yōu)化政策來進(jìn)行優(yōu)化。比如單團(tuán)的銷售額在200以內(nèi)不發(fā)貨，物流沿線的社區(qū)提高開團(tuán)次數(shù)等等，目的都是盡可能降低倉配占銷售額的比例。

4）管理費(fèi)用

平臺相對可控的成本，主要是各個城市的業(yè)務(wù)團(tuán)隊。

所以這么一層層算下來，后這個財務(wù)模型基本是虧的，如果里面的核心參數(shù)不能得到優(yōu)化，則會持續(xù)虧損。而目前整個市場也的確是這么一個情況，每家平臺虧損情況都十分嚴(yán)重，后就看誰能夠把對方耗死，壟斷行業(yè)，然后建立起一套新的規(guī)則。

3. 供應(yīng)鏈問題

社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上也是一種新零售形式，而零售終比的是什么—供應(yīng)鏈，可以說供應(yīng)鏈能力是社區(qū)團(tuán)購當(dāng)前的必要前提，如果一家平臺的供應(yīng)鏈實力不行，那他連和別人一起競爭的資格都沒有。

4. 資金問題

這個行業(yè)之前做得好好的，后面業(yè)務(wù)暫停的，撤城的，很大原因是資金跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度。

2019年，松鼠拼拼資金流斷裂，結(jié)果把所有80多個直營城市都砍掉，只保留加盟合作的形式；食享會，融不到資，戰(zhàn)略收縮，把大躍進(jìn)的城市都砍掉了，現(xiàn)在只保留了江蘇、浙江、江西這幾個省份的城市。

其他像呆蘿卜、美家優(yōu)享、小區(qū)樂等等也是說垮就垮，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，各平臺業(yè)務(wù)模式已經(jīng)基本成熟。各家供應(yīng)鏈水平，倉配能力、管理能力等也沒有特別大差距，后續(xù)就是比燒錢了，有錢才有時間，有時間才能耗死對手。

五、對于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的思考和看法

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)從16年起步發(fā)展到現(xiàn)階段，業(yè)務(wù)模式已經(jīng)基本成熟，對于后入場的創(chuàng)業(yè)公司而言，機(jī)會不多，除非他們能夠在當(dāng)前行業(yè)遇到的問題上，給出較好的解決方案。

目前這幾個問題里面，團(tuán)長忠誠度是相對可以去做優(yōu)化的一個嘗試。其中一種方式是從平臺自有團(tuán)長中，篩選出具備帶貨能力的，同時是線上人群的團(tuán)長，把他們變成公司全職人員，然后以他為核心，搭建輻射周邊小區(qū)的倉配。

這樣一方面解決了忠誠度問題，另一方面也可以把這些團(tuán)長的流量變成公司自己的流量，讓團(tuán)長和平臺的利益點(diǎn)達(dá)成。

而對于我們普通用戶而言，我們還是樂于看到當(dāng)前的競爭局面的，畢竟目前還稍微出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，而且巨頭入場也會加速行業(yè)各玩家進(jìn)一步提高自身服務(wù)和競爭能力，讓更多的用戶得到切切實實的利益和優(yōu)惠。

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